網頁設計有效性的7個訣竅

很多產品在設計之初，會有一個默認的基礎設置，絕大多數的用戶并不會主動去調整它們，這使得這些默認的設置參數，會影響用戶的行為和習慣，它會讓用戶的行為更好，或者更壞。一條推送信息可能會讓用戶多花一筆錢，周圍環境的變化也同樣可能會影響在商店中用戶的采購傾向。我們每天都會受到各方面的影響，而很多影響人類行為的規律已經被總結出來了，并且會幫助我們設計出更好的產品，或者讓某些產品的設計失效。

　　1、饑餓營銷

　　當資源有限或者稀缺，并且需求量大的時候，人們愿意支付更多的資金來購買。因為我們會因為感到失去某些事物的潛在恐懼，而驅動我們主動去獲取，哪怕要付出額外成本。而且有一些調研發現，人們因恐懼而產生的消費行為大概是因愉悅而產生的消費行為的2倍。

　　在這個測試當中，實驗人員會記錄用戶購買罐裝的湯，通常而言用戶會一次購買2到3罐，可是當實驗人員開始限制用戶的購買數量之后，用戶購買湯的數量則增加到了5到10灌上海藝覺，購買數量翻了2到3倍。

　　供不應求的局面所產生的稀缺感會讓人想要得到更多。

　　此外，這里還有一個更好的案例，來自阿迪達斯的NMD系列鞋子。當阿迪達斯公司處于衰退期的時候，他們正準備發售一個名為 NMD 系列的新鞋，除了鞋本身的設計足夠酷以外，他們在發售的時候，會嚴格控制產品總量。如果我沒記錯的話，這款鞋在全球范圍內只發售了一萬雙，如果你想擁有一雙，在當時你必須在24小時內買到，否則之后就很難獲得了。

　　2、環境影響行為

　　人類的五種感官，視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺對于人的行為影響各不相同，甚至優先級也不一樣，Sensory Priming 就是值得這種影響。英國曾經有人做過一項實驗，他們想知道如果在葡萄酒商店播放來自不同的音樂會不會給葡萄酒的銷售帶來影響。實際上，實驗結束之后發現，當播放法國音樂的時候，法國的葡萄酒的銷量會更容易超過德國葡萄酒的銷量，反之亦然。而在后續的跟蹤調查當中發現，僅有2%的用戶在后續調研中提到音樂這件事的影響。環境所帶來的影響，對于不同的感官帶來的影響層級深淺各不相同，帶來的影響，有顯性的也有隱性的。

　　類似的事情，也發生在我身上。

　　我在阿姆斯特丹的絲芙蘭，看到了一個新的護膚品和香水系列，整個系列的設計來源是日本文化。他們試圖讓這些產品給一個日式裝修的房間提供裝飾，強化整體的風格和多感官的體驗。音樂，香味，氣氛，光線，所有的一切都高度地協調地呈現出來。后我把這個系列的產品都買齊了……

　　3、去符號化

　　符號可能會讓人更清晰地意識到某些概念。當然，資金充裕的時候花錢自然是爽，可是不停的花錢，并且讓你清晰地意識到資金在減少，則是一件讓人肉疼的事情。有一些研究表明，如果是玩一些持續輸錢的游戲（比如賭博）的時候，大腦中和疼痛相關的區域會不停地出現響應。

　　同時，還有一些實驗則反映出更有意思的狀況，如果將商品價格中的貨幣符號（比如$）或者貨幣字樣（比如美元）去掉，用戶的平均支出會增加12%，發生這樣的狀況，很大程度上是因為價格被更加數字化了，用戶對于「花錢」在腦海中的的概念被弱化了。

　　這樣的情況在信用卡支付、虛擬貨幣和移動端支付上也類似。只要用戶沒有清晰地感知到錢正在減少，或者所需要付出的代價并沒有在當下出現，所感受到的痛苦和壓力則不明顯。

　　這種現象，和后面的下一個認知規律息息相關。

　　4、厭惡失去

　　厭惡失去指的是人們對于損失更加在意，更加敏感，相比于獲得一定的收益，更傾向于避免同等數額的損失。「比起撿到5美元，我更在意的是避免失去5美元。」

　　厭惡失去和規避風險還是有一定的區別的。規避損失很大程度上有賴于之前的經驗，用戶會對一些事情進行預測。而厭惡失去則是一種心理效應，在一些調研和實驗當中，如果可以量化的話，用戶在心理上對于損失的在意程度是收益的兩倍。

　　本質上，我們所厭惡的是失去，無論是金錢還是其他東西。在意大利，每個擁有駕照的司機都有20分的基準分，每一次違反交通規則（比如闖了紅燈價值6分）就會被扣分，這種策略可以約束司機盡量遵守規則。這種方法在世界上很多都通行，非常有用。

　　值得注意的是，世界上還有的玩法是截然相反的。有的這種基準分是0分，每違反一次規則會給你增加一個積分，但是這種規則之下，用戶違反交通規則的比例則明顯高了不少。有調研指出，在這些，很多司機會在私底下互相比較誰違法得分比較多。這種增加得分的玩法雖然同樣會涉及到處罰，但是在心理上仿佛在鼓勵用戶違反交通規則。

　　5、社交認同

　　在很多健身類的應用上，我發現了一個非常普遍的問題。設計師和開發者們認為，用戶沒法按照計劃完成鍛煉，是鍛煉本身的問題，他們認為，如果增加音樂會有激勵的效果，又或者增加新的、獨特的鍛煉效果能夠讓用戶完成鍛煉，或者是覺得用戶害羞，在無人的地方鍛煉就可以解決問題。這都不是問題的關鍵，關鍵在于承諾和社交認同。

　　訓練項目不是重點，頻率、時間都好說，重點在于承諾和社交認同。如果你仔細觀察或者親自體會，會發現人與自己的健身教練或者朋友一起健身的時候，成功率和完成率都更高了，有調研指出，這種方式能讓鍛煉的完成度提高90%。所以，一個健身 APP 想讓用戶完成鍛煉，更好的辦法是建立社區，讓用戶去交朋友，和朋友一起完成鍛煉項目，強化社交認同。

　　6、默認設置

　　用戶非常喜歡使用默認設置和路徑，無論是購買了新買的手機之后進行設計，還是逛宜家的時候所行走的路徑，大抵都是如此。思考是一件需要通過努力達成的事情，面對選擇的時候，我們本能上會去選擇阻力小的解決方案，默認選項。

　　在默認設置好下，我們所使用的產品和物品本身發生變化的時候，我們的行為也會隨之發生變化。比如當超市當中的購物車的容量增加一倍之后，用戶的平均購物量會增加40%。而從上世紀30年代開始北京網站開發公司，烹飪類圖書中，食物的基本分量每隔10年會增加一點，而很多人做飯的分量也很自然地隨之增加。

　　7、中間選項

　　當我們面對從高到低的各種選擇的時候，絕大多數人會傾向于選擇比較居中的選項。這種傾向被稱為是Goldilocks效應。在麥當勞的一項調研當中，用戶被要求在一系列不同大小的飲料中做選擇，無論尺寸本身怎么變化，80%的用戶都會選擇居中的尺寸。因為我們在心理上會下意識假設中間的選項是基準和典型的選項。我們始終會傾向于選擇那些不需要努力思考就能達成的選項。在網上購買好評多的產品和店鋪也是如此（社會認同）。